Valor estratégico de las “críticas” en redes sociales

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Juan Carlos Jiménez
(@JucarJim en Twitter)
CARACAS (infoCIUDADANO)
01/Septiembre/2012

El diálogo abierto y honesto es la base de una buena reputación en las redes sociales. Sin embargo, las opiniones que recibimos o leemos sobre nosotros o nuestras empresas no siempre son halagadoras o cordiales.

Cuando las críticas se originan por defectos de un producto o servicio, o porque los clientes se sienten decepcionados de la atención en un momento determinado, es clave recordar que ignorarlas no hace que desaparezcan.

Además, en ciertos casos, obviarlas puede ser peor. La raíz del descontento está ahí, y desantenderlas puede tener un efecto “bola de nieve”.

Como en todo hecho comunicacional, comprender las motivaciones y expectativas de los clientes nos ayuda a poder dialogar con ellos de manera constructiva. Es indispensable tener en cuenta que muchas de esas motivaciones y expectativas fueron creadas por las propias empresas, con las promesas que hacen.

En otras palabras, si una empresa se la pasa publicitando que está a la vanguardia tecnológica, es comprensible que sus clientes enfurezcan por fallas de servicio relacionadas con los sistemas informáticos.

Igualmente, a los clientes también les parecerá muy contradictorio que una empresa “mega moderna” sea burocrática, utilice muchos procesos manuales, o se enrede para atender sencillas solicitudes de sus consumidores.

Aun cuando las críticas sean producto del desconocimiento de normas y condiciones, el propósito de la atención sigue siendo el mismo: ayudar al cliente a comprender cuáles son sus opciones para satisfacer una necesidad específica.

Importancia comunicacional de las críticas

En general, menos del 10% de los clientes tiene el coraje e invierte su tiempo en señalar una falla o expresar una oportunidad de mejora a una empresa. La mayoría no expresa abiertamente su descontento porque:

1. Teme que la empresa responda con represalias. Por ejemplo, muchos creemos que en algunos restaurantes es mejor no pedir que nos cambien la comida o pelear con los mesoneros.

2. No cree que la empresa hará algo positivo para corregir la situación. Si la empresa no tiene una clara disposición a atender bien desde un principio, ¿por qué o haría después?

3. ¿Para qué invertir tiempo y correr el riesgo de un mal trato si no vamos a necesitar nuevamente de esa empresa?

Por estas razones, las empresas deben asumir las críticas como un verdadero regalo, independientemente de la forma en que sean expresadas.

Los comentarios adversos nos indican que algo no funciona bien. Pero, hace falta mucha madurez y profesionalismo para interpretarlos como una oportunidad de mejora de alto valor, sin distraerse con la “agresividad” de la crítica.

Si somos comunicacionalmente asertivos, no nos engancharemos de manera personal y emocional en las quejas, ni en la forma en que nos llegan. Si tenemos conciencia de las promesas que hace nuestra empresa, entonces podremos entender que si un cliente siente se siente irrespetado o engañado, no lo expresará con dulzura. Es algo predecible y podemos entrenarnos para atenderlo de manera profesional.

Por supuesto, en Internet hay “trolls”

Se usa la palabra “troll” en Internet para referirse a personas provocadoras, que buscan crear controversias, insultando y/o escribiendo mensajes ofensivos. ¿Cómo identificarlos? Hay que investigar su bien su perfil en las propias redes sociales, y para ellos hay diversos tipos de respuestas.

Pero, apartando ese segmento mínimo de interlocutores inescrupulosos, la mayoría de las observaciones, sugerencias o críticas son hechas por verdaderos clientes.

Si se analizan en detalle, en muchos casos no son propiamente “críticas”, sino observaciones prácticas muy concretas, que cualquier empresa inteligente sabría utilizar para realizar mejoras inmediatas. Pero no muchos lo entienden.

Por ejemplo, en estos días me acerqué a la recepción de un Hotel a preguntar si la conexión a Internet era más rápida que en las habitaciones. La persona que me atendió me respondió que mi pregunta era muy extraña, porque “nadie se había quejado antes”.

La empresa Starbuck descubrió que en las críticas de sus clientes había una mina de oro en ahorros operativos e innovación de productos. Hasta tal punto que desarrolló un sitio web propio para recibir sugerencias y quejas, a través del cual pudo conocer más de 100 mil ideas oportunas en sólo 2 años (algo muy difícil y costoso de lograr con métodos tradicionales de estudios de mercado).

Hay que tener presente que las críticas forman parte de las relaciones con los clientes en redes sociales. Si no se trata de “trolls”, ignorar o borrar comentarios negativos en Facebook o Twitter es como “correr la arruga” o “escurrir el bulto”. Al posponerlos logramos que los errores crezcan a la sombra del resentimiento y el malestar, y que se vuelvan más complejos aún.

Confusiones en las empresas sobre las “críticas”

Hay empresas que no entienden que, aunque sus productos o servicios sean masivos, la percepción del cliente es individual. Por lo tanto, también la atención debe ser individual. Visto así, una crítica no significa que todo esté mal, sino que ese cliente en particular necesita más atención.

A las empresas grandes les cuesta asimilar esto. Muchos de sus ejecutivos no comprenden la tendencia irreversible de la individualización de la atención al cliente, que está siendo empujada especialmente por las propias redes sociales.

En este sentido, las empresas deben aprender a ofrecer disculpas públicamente a ese cliente, que se siente decepcionado, engañado o irrespetado, porque el producto o servicio no le funcionó de la manera en que él esperaba.

Ofrecer disculpas correctamente, a un cliente en particular, no es un acto de debilidad, ni significa reconocer que un producto o servicio no sirve. Por el contrario, es un poderoso acto de humildad con ese cliente. Al expresarle que “lamentamos esta situación”, se le transmite reconocimiento, valor y dignidad.

Pero la arrogancia en algunas empresas no les deja ver estas oportunidades. Muchos gerentes desconocen la importancia estratégica de la empatía y el valor que tiene “ser gente” en las redes sociales.

Por supuesto, es comprensible que muchos tengan miedo y se sientan amenazados. Las críticas públicas exponen en cierta manera sus competencias gerenciales. Pero los clientes no esperan perfección absoluta en productos y servicios, sino una actitud profesional frente a los mismos.

(*) Juan Carlos Jiménez, es un emprendedor dedicado al mercadeo y a las comunicaciones corporativas. Director de la empresa Cograf Comunicaciones (www.cograf.com). Es autor de varios libros de apoyo gerencial. Consultor de empresas sobre atención al cliente, ventas y cultura organizacional.

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ILUSTRACIÓN: Juan Carlos Jiménez para infoCIUDADANO.
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