Social media por encargo (1)

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Fernando Núñez Noda
(@nuneznoda en Twitter)
MIAMI (infoCIUDADANO)
29/Marzo/2012

Una pequeña guía para quienes hacen de la web y los social media su forma de emprendimiento, oficio, actividad económica o sustento. Los otros, por favor, NO abstenerse.

Me gusta mucho una frase de René Descartes en su libro Reglas para la dirección del espíritu (1628): “No voy a decirle al lector cómo debe dirigir su espíritu, simplemente le contaré cómo yo he guiado el mío”. Siempre huyo de la gente que invoca el “deber ser” en áreas grises y difusas de la vida.

En Twitter me río cuando leo que “Tal o cual cosa no debe hacerse porque contradice la “esencia” de Twitter”. Eso me suena como los fundamentalistas religiosos que le dicen a uno: “Tranquilo, estás en el error, pero no te preocupes que cuando Dios te ilumine me darás la razón”. Ok, cuando me ilumine les aviso.

El caso es que, derivado del principio cartesiano, tengo mis reglas para los decálogos y las heurísticas: a) Siempre las extraigo de mi propia experiencia y observación; y b) No digo: “Hágalo”, sino que en mi caso han sido efectivos. Pero puede haber otros caminos.

Lo que nos ocupa

Para manejar social media en una empresa hace falta activar la gestión de “community management” (CM). El CM es un término artificial, provisional, pero útil. Un CM se supone que gestiona una comunidad virtual, en ocasiones produce y publica contenidos; promueve conversaciones entre la “marca” o el emisor y sus seguidores-suscriptores-amigos. Representa al emisor ante ellos, consulta la “inteligencia colectiva”, hace “business inteligence”, atiende reclamos, etc. También entrena, induce, evalúa a otros.

Hay todo tipo de denominaciones: Content Manager, Conversation Manager y seguramente surgirán otros “managers” cuando haya necesidad de pagarle menos a la gente, pero hablaré genéricamente de CM ya que, en circunstancias normales, concentra la mayoría de las competiencias que se desagregan en las otras denominaciones.

Yo, personalmente, no trabajo como CM y evito olímpicamente hacerlo (me considero muy disperso para ello), pero mi empresa contrata gestores de comunidad para atender clientes que nos piden tercerizar la actividad. O entrenamos a personal para que asuma esas tareas. En fin, son muchas configuraciones posibles.

Este artículo lo escribo como empresario. Trabajo en el mercado más competitivo del mundo: los Estados Unidos que de paso, al estar aún en crisis, hace esa competencia más cerrada y feroz. No hablo en tono platónico sino darwiniano.

Pero no voy a decirles cómo guiar su “espíritu” de CM o de social media sino, meramente, citar algunos hallazgos de mi propia experiencia con las comunidades que uno crea, ayuda a crear  o llega cuando ya están creadas.

Algunas heurísticas

GESTIÓN ADAPTATIVA. El CM o la gestión de social media no son, todavía, disciplinas estructuradas. Quien crea que con un manual bajo el brazo está listo… prepárese para muchas sorpresas.

Las configuraciones para una gestión de CM son muy vastas: Se puede ser dueño del  proyecto o un contratado. La gestión se realiza dentro de la organización o se terceriza con “freelancers” o proveedores, como ya mencioné. A veces el trabajo es tan amplio que involucra varios proveedores, algunos internos, otros externos.

Y son solo algunas. Un CM debe tener un conjunto de competencias (amplio conocimiento de los social media, relaciones humanas, suficiencia tecnológica, pedagogía) pero a eso hay que agregar infinidad de nuevas exigencias.

Por ejemplo, en los EEUU el tema legal es capital. Hay que conocer las regulaciones que impactan los mensajes de un cliente; las normativas internas; el copyright; los términos de uso y privacidad (al dedillo); las posibles demandas por difamación, falsas promesas, el infalibre “lo que digas puede ser usado en tu contra”…

(Una vez un CM amigo usó una imagen tomada del “dominio público” de la web y le llegó una “sorpresita” por correo: factura por $2.000 de una famosa agencia fotográfica so pena de acción legal. Valga la anécdota).

Yo diría que más de 80% de los proyectos de CM fracasa o tiene resultados subestándar. Los blogs languidecen, las páginas de Facebook son un largo monólogo y en Twitter tampoco vemos entusiasmo. Sin contar los que son dejados a mitad de camino, por cansancio o por falta de feedback.

Sólo creando una gestión de social media tremendamente específica, hecha a la medida, con un pensamiento estratégico de primera, centrada en objetivos, con apoyo real de la organización o el emisor, que emplee las competencias adecuadas, se puede lograr algo progresivo y prometedor. Pocas veces resultados explosivos.

PENSAR COMO EMPRENDEDOR. Siempre me ha ido mejor al pensar como un “entreprenuer”, no como un proveedor ni como un activista. No importa que uno sea empleado o contratado, el pensamiento de emprendedor es el más amplio, el que entiende mejor los riesgos de un aventura, el que cubre más extensa e intensamente las aristas de un proyecto.

Incluso para proyectos sin fines de lucro o personales, es el emprendedor quien ha creado y mueve la mayor parte del motor del internet actual y de los social media. Es un chip que siempre llevo activado en el neocórtex.

FOCO EN EL OBJETIVO NO EN LOS “PEROLITOS”. Les juro que he sido testigo de diálogos por el estilo:

CLIENTE: ¿Qué puede hacer usted por mi marca?
PROVEEDOR: Bueno, vamos a colocar un programador de post y de tuits coordinados con el plugin social del blog. Además de Pinterest, Instagram y lo último de HootSuite.
CLIENTE: Ah, ok.
PROVEEDOR: Usaremos una métrica avanzada: tasa de retuit multiplicada por resonancia de reach al cuadrado.
CLIENTE: ¿Sabe cuántos clientes nuevos puede traernos esto?
PROVEEDOR: Ni idea, pero los reportes pueden verse en iPhone, Blackberry o Android.
CLIENTE: ¿Hay alguna estimación de cuánto mejoraría la satisfacción del cliente por atención al público?
PROVEEDOR: No, pero usaremos la última versión del BubbleSocial.

Algo que he aprendido por las malas (me refiero después de muchos fracasos) es a “hablar el mismo idioma que el cliente”. Los míos son gerentes o empresarios que deben lidiar con ventas, gastos, impuestos. Son lo que aquí llaman “no nonsense”. Lo de ellos no es romanticismo sino resultados.

Por eso, fijemos la vista en el premio, en el logro. Si prometemos: “Vamos a aumentar el número de followers”, eso les dice poco. Tienen la intuición de que debe ser mejor tener muchos que pocos pero ¿cómo se traduce eso en logros entendibles y valorables?

Entonces, en mi equipo nos ha tomado años traducir los indicadores y logros del mundo-internet al de nuestros clientes: 5% más de clientes firmados en un semestre; una reducción de 15% en las quejas por atención al público; reportes semanales y más pertinentes de inteligencia de mercado… ah, eso sí lo comprenden y lo recompensan. ¿Cómo lo hacemos? No les interesa en lo más mínimo.

El cliente valora que le digan qué se logrará (y en su idioma). A veces explicarle los medios para lograrlo lo confunde y lo llena de preguntas innecesarias.

Lo que resta es cumplir, porque el fracaso sí lo entienden ¡y vaya que bien!

QUE BRILLE EL CLIENTE NO EL CM. Veo frecuentemente personas diciendo: “Logré tantos suscriptores en la página de Facebook de la marca tal”; “Hice una campaña maravillosa para X”. Yo he aprendido que es el emisor quien debe llevarse las palmas. Ya las propias referencias del cliente le harán saber al mercado quién hizo el trabajo. Pero que lo diga él, no uno mismo. En mi empresa, cuando mencionamos a un cliente siempre somos generales al describir lo que hacemos y usamos mucho el verbo “ayudar”. Ayudamos a hacer, de la misma forma que un maestro no enseña, sino ayuda a aprender.

En la próxima entrega, más heurísticas, una consideración sobre la ingeniería de conocimientos y un poco sobre dos conceptos que nos han dado muy buenos resultados: “Think social” y “Act social”.

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Publicado el 25/Marzo/2012 en la sección de Cibersociedad de 6toPoder, de FNN. ILUSTRACIÓN: Composición de Lúdico para infoCIUDADANO.
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