El poder social sacude a las corporaciones

Fernando Núñez Noda
(@nuneznoda en Twitter)
MIAMI (infoCIUDADANO)
27/Septiembre/2011

Primera parte de una serie sobre las nuevas relaciones que los social media permiten con individuos, grupos y grandes audiencias.

En sociedades rígidas y tradicionalistas, como las del Medio Oriente islámico, Facebook, Twitter y YouTube han ayudado a desatar la “Primavera árabe” este año, una serie de revueltas callejeras que no se ha detenido y que ha redibujado el mapa político en Túnez, Egipto, Libia y ahora en Siria.

WikiLeaks y sus distintas versiones, han hecho temblar a diplomáticos y funcionarios en todo el mundo. En países como Venezuela, las redes sociales son uno de los vehículos más intensos de activismo (e incluso ciberguerra) entre el régimen y sus detractores.

En la reciente entrega de los Emmys, la semana pasada, el show continuó después de la transmisión televisiva, cuando las estrellas empezaron a tuitear fotos de los entretelones y fiestas posteriores a la ceremonia.

Increíblemente, la revolución de los “social media” ha tenido un impacto telúrico en los ciudadanos, en la política, en el entretenimiento… pero en el mundo corporativo no tanto como se hubiera esperado.

Cierto que la mayoría de las empresas en EEUU tiene sitios web, páginas en Facebook, cuentas en Twitter y LinkedIn, pero sorprendentemente su uso se ha limitado a la difusión de noticias, a la eventual recolección de quejas y, en contadas ocasiones, una gerencia de comunidad en línea –si se quiere- tímida (excepto notables excepciones).

Bueno, hasta ahora…

Los cambios que mueven cimientos en la industria, los comercios y las organizaciones en general, viene de abajo hacia arriba, se imponen por la fuerza de millones de personas que actúan lo quiera o no el mundo corporativo. Más bien, lo han obligado a reaccionar.

Leo en la revista Forbes, del 26 de septiembre, el artículo “El poder social y la revolución corporativa que viene”.

La gente, al decir del reporte, está cambiando más rápido que las compañías y organizaciones públicas. Gary Hamel, un teórico de la gerencia, afirma que “no es descabellado preguntarse si su Director Ejecutivo será el próximo Mubarak. La élite o los gerentes de una compañía ya no controlan la conversación. Es así como comienzan las insurrecciones”.

Por eso no es una locura hablar de “la primavera corporativa”. La imagen, la percepción de una marca o de una empresa, ya no es potestad de los departamentos de relaciones públicas y las agencias publicitarias.

Les pondré un ejemplo, el pasado lunes 19 se estrenó la novena temporada de “Two and a Half Men”, en la que Charlie Sheen cedía el paso a Ashton Kutcher como protagonista.

Antes, el flujo de información sobre un programa de TV dependía del canal, de los críticos y de los medios. La audiencia se manifestaba, apenas, en un “survey” de Nielsen u otras medidoras de sintonía.

No obstante, la audiencia ahora tiene Twitter y, a través de esta herramienta proporcionó una información que jamás se sabría por las mediciones convencionales.

Las críticas (según medios que hicieron muestreo de centenares de tuits) estuvieron divididas entre quienes vieron un prometedor comienzo y uno tibio, flojo. Mi propia medición aleatoria arrojó más mensajes negativos que positivos.

Estoy seguro que los ejecutivos de CBS tenían personas monitoreando este flujo de información en tiempo real, que no pueden controlar ni en su emisión ni en su recepción. Que ofrece valiosa información para futuros guiones y que puede entronizar o hundir un evento.

El artículo de Forbes cita otros ejemplos importantes de cómo los públicos, los consumidores y los empleados están retomando el control de la agenda de las “superpoderosas” corporaciones.

• En agosto pasado Hershey (fabricante de golosinas) recibió una ola de protestas cuando 400 jóvenes de China, Nigeria, Turquia y Ucrania se quejaron de duras condiciones de trabajo, a través de Facebook y Twitter.  El evento fue una mancha a la reputación que aún persiste.
• En Nueva Zelandia, Adidas estuvo bajo el fuego de miles de fanáticos del popular equipo nacional de rugby, ya que los productos asociados a esa franquicia eran vendidos con sobreprecio en ese país.  La animosidad llegó a tal punto que pasó del ciberespacio al mundo físico y varios ejecutivos de Adidas fueron atacados por turbas enfurecidas.
• En Holanda se hizo viral una campaña por redes sociales contra el anuncio de bonos millonarios para ejecutivos del banco ING (uno de los más afectadas por el problema financiero reciente). La gente amenazó con retirar masivamente sus ahorros e inversiones, por lo cual los ejecutivos se vieron obligados a declinar jugosos emolumentos.
• En 2009 circuló en YouTube un video en el que un empleado de Domino´s Pizza preparaba un sandwich con queso que pasaba por su nariz (y otras abominaciones). El valor de las acciones de la empresa cayó 10% en los siguientes días, aún cuando no era expresamente su culpa. La actitud irresponsable del empleado afectó devastadoramente la reputación de la marca de pizzas.

Reputación, confianza, involucramiento

El autor del artículo de Forbes, David Kirkpatrick, establece que “en este nuevo mundo los negocios, compañías y líderes tendrán que mostrar autenticidad, justicia, transparencia y buena fe. Si no lo hacen, clientes y empleados pueden llegar a desconfiar de ellos, con consecuencias desastrosas”.

Afirma John Hagel, consultor de Deloitte´s Center: “La confianza se fundamente en compartir sus vulnerabilidades. Mientras más se expongan y compartan sus problemas más exitoso llegarán a ser. No se trata de los principales ejecutivos dictando qué debe hacerse y cuando, sino en proveer a los individuos el poder de conectarse”.

Recuérdese que los usuarios tienen las herramientas para criticar un producto, promover boicots y, en fin, generar matrices de opinión por sí mismos, independientes de una empresa o de sus agencias de publicidad o RRPP. Y no hablamos de decenas, sino incluso de millones de personas.

La empresa que no se prepare y adelante a estas circunstancias verá que su reacción (si acaso la tiene) será minúscula y tardía. Por eso es importante abrir el diálogo, construir confianza y potenciar la influencia antes que ocurran los problemas.

Marc Benioff, CEO de SalesForce, lo vivió en carne propia cuando las caídas de sus servidores generaron protestas y contratos cancelados. En vez de justificarlo, el gerente de mercadeo recomendó reconocerlo e incluso informarle a los usuarios, vía web y en tiempo real, si los servidores tenían interrupciones o rechazos. El resultado: mayor lealtad, a pesar de los problemas. La gente quiere que le hablen claro y honestamente.

Concluye Benioff: “El éxito “social” se basa realmente en la confianza. Si no tienes transparencia serás eliminado por el sistema a tu alrededor”.

El mensaje es claro. Las empresas deben dejar la arrogancia y el afán de ocultar los problemas. En vez, es menester exponerlos con honestidad e invitar a su audiencia a conocerlos y ayudar a solucionarlos, con ideas y acciones. Pero no de forma retórica o demagógica, sino a través de una gestión permanente y sincera de contacto y de diálogo.

Sólo así sobrevivirán y les irá bien en una época en que el poder de la conversación, definitivamente, pasa de las cúpulas a la cibersociedad.

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Publicado en 6to Poder, el 25 de septiembre de 2011.
ILUSTRACIÓN: Lúdico para infoCIUDADANO..
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